騰訊游戲創意設計總監李若凡:為內容創造內容

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也許你沒聽說過一個叫做TGideas的鵝廠神秘組織,但你一定見過“吳亦凡入伍”、“穿越故宮來看你”、“薛之謙X騰訊動漫”等多個爆款H5。騰訊游戲創意設計總監李若凡在2017騰訊游戲開發者大會上,從創意、設計、文化塑造的角度,分享了幫助產品構建文化影響力的秘籍。

來源:騰訊大學

也許你沒聽說過一個叫做TGideas的鵝廠神秘組織,但你一定見過“吳亦凡入伍”、“穿越故宮來看你”、“薛之謙X騰訊動漫”等多個爆款H5。

騰訊游戲創意設計總監李若凡在2017騰訊游戲開發者大會上,從創意、設計、文化塑造的角度,分享了幫助產品構建文化影響力的秘籍。

本文根據李若凡發言整理而成


大家好。

我是李若凡,2005年畢業以后加入騰訊公司,在互動娛樂市場體系從事創意與設計工作至今。


今天跟大家分享的主題是《為內容創造內容》,這個標題看起來可能有些繞口,我想可以先給大家分享一個我們在從業當中的小故事。


很長一段時間我們都在試圖尋找優秀的廣告公司,為游戲產品的推廣營銷、品牌建設進行助力和支持,但往往發現效果不盡人意。因為大多數廣告公司的經驗主要集中在快消品、汽車、服務業等品類,通過創意為這些形態創造內容是相對容易的。


而游戲本身即是內容,是需要花費較長時間去理解玩法、世界觀、操作體驗等內容的。之后才知道如何圍繞其創造更多的內容。這就需要營銷、創意團隊要對這個垂直領域有充分的理解,才能有清晰到位的洞察和表達。所以為內容創造內容,有其特殊性和難點,這也是我們后來組成in-house創意設計團隊的主要原因。


我所在的團隊叫做TGideas,我們希望通過多樣化的作品,幫助產品與用戶建立有效的溝通機制及情感鏈接,幫助產品實現真正意義上的商業價值。大部分人認識我們主要是通過過去兩年的多個爆款H5案例(比如吳亦凡入伍,穿越故宮來看你,薛之謙X騰訊動漫),但我們在做的事情還有很多,包括社區形態建設、運營設計支持、營銷創新、大型活動的試聽包裝等。


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我們團隊主要由以下模塊構成,視覺設計比較好理解,主要圍繞網站、平面、插畫、字體設計等模塊進行視覺方面的研究。


多媒體聚焦于動畫、視頻、音頻、互動等方面的內容設計,前面showreel中看到的大部分作品都離不開這個團隊的付出。


營銷創意支持模塊,類似于廣告公司的創意team,這里面有專業的美術指導、導演、制片、文案策劃等崗位,幫助營銷團隊輸出創意策略,并跟進監督執行。


設計項目管理主要做流程管理、成本控制、供應商管理和資源整合等工作。


技術支持模塊包含前端開發、網站架構、性能優化、AS開發、SEO優化等工作。


社區形態設計團隊主要進行游戲社區形態的研究。


內容創意拓展團隊主要幫助游戲進行IP包裝和衍生內容設計與開發支持。

 

游戲是集合了互動、影視、文學、美術、音樂等藝術形式為一體的綜合藝術載體,經典的游戲產品之所以能夠被玩家廣泛流傳,定義為經典,除了對玩法樂趣、商業模式、技術革新等方面有所關注之外,還會在文化認同、情感共鳴和藝術表達方面有充分的重視和投入,當一款游戲同時具備這些特性后,就會成為真正意義上的精品。中國的網絡游戲大多聚焦前面三個點的打磨,但國外很多優秀的游戲作品是從后三個特點進行切入的。因為游戲畢竟屬于文化產品,在玩法、系統之外,傳遞的是價值觀,塑造的是生動的角色和充滿想象力的世界。有了文化之后,才會形成亞文化圈層,才會有很多愛好者把喜歡的游戲形象穿在身上,購買相關主題的玩具,甚至用cosplay這樣的形式扮演喜愛的角色。


騰訊游戲做了這么多年,很多產品的生命周期都變的很長,在產品持續迭代和深耕的帶動下,我們也開始嘗試有沒有可能以文化為切入點,利用營銷的手段,從創意和設計的角度幫產品進行品牌建設的探索。


我準備了三個案例,從創意、設計、文化塑造的角度,講我們如何幫助產品構建文化影響力。



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找到情感鏈接元素——樹立人格化icon


《穿越火線》從2008年到現在將近十年的時間里對游戲玩家所傳遞的訊號一直都是“兄弟”和“一起玩”。早期這樣做可以,但不能一直用這樣的方式溝通。到后面會發現,用戶會覺得你說的對,但是這好像并不能達到我的內心,到底應該符合跟用戶溝通呢?


曾經很長一段時間,我們為這種品牌跨界合作進行創意表達構思都感到非常痛苦,因為除了LOGO、標準人物形象,以及合作品牌生硬的產品介紹素材,我們沒有其他發揮空間。


《穿越火線》的玩家在游戲中9年時間,里面一些游戲形象已經深入玩家內心,于是我們說:與其生硬的喊口號,為什么不能通過玩家熟悉的游戲角色來和玩家溝通呢?于是我們和品牌、用研團隊一起,在玩家的選擇下選出只屬于CF自己的“代言人”:刀鋒、靈狐、小斯、小沃、小特五個人物形象。


這之后仿佛為我們打開了一扇大門,以前覺得棘手的問題一個個迎刃而解。 所有的版本更新、跨界合作、運營活動、營銷活動在這五個玩家熟悉的角色帶動下,都進行了非常生動的展現。 



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塑造氣質與個性——構建識別體系

第二個跟大家分享的案例是大家非常熟知的《歡樂斗地主》。


先介紹一下背景,當時我們面臨的情況是騰訊的斗地主有一定的影響力,但是單憑產品的內容展出的話會發現跟隨者很多,這種情況在產品里面非常多見,我們跟品牌的同事講,騰訊的斗地主有沒有辦法更往前走一步,把自己的氣質和識別體系彰顯出來。


斗地主是打撲克,玩法出自中國,命名也是很接地氣,它所體現出來的氣質,是既有復古,但是同時又有一種“東情西韻”的特質。什么是“東情西韻”呢?最典型的“東情西韻”就是老上海的畫報,用中國人的表達方式,又結合西洋人的審美來表達,形成了獨特的風格,這種獨特的風格被定義為“東情西韻”,源自于風格、美術、質感所體現出來的獨特氣質。


現在復古潮很流行,我們能不能把以前的歷史和情懷,與現在年輕人追求的復古潮流進行結合,看看這樣會有怎樣的結果。我們進行了一些嘗試,用古舊的老上海灘畫報的形式,融入游戲風格里面跟用戶進行溝通。同時,我們也找到很多上海灘老式舞廳的風格,為“斗地主”定制了一個音樂,圍繞這樣的音樂,在歌詞和音樂展現上都進行了包裝和塑造。


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就是這樣一個素材,我們一直在嘗試為他尋找一種風格,把斗地主的氣質塑造起來。在這個過程當中不僅是線上,在線下我們也為它制作了一個高端紀念品,比如我們在去年的棋牌盛典上為斗地主做了一個手帳,里面有非常多的彩蛋和有趣的內容,其中有一頁膠片部分翻開是有音樂的,非常別致。


如今我們仍在進行斗地主風格的塑造,后續大家會看到更多有意思的案例,凸顯了斗地主文化的同時,也在表達騰訊斗地主的氣質。



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尋找精神共鳴——表達情緒與氣質


我分享的第三個案例是一個跨界合作的案例,這個案例的特別之處在于設計師和創意在其中起到了非常重要的推動作用。


《QQ飛車》是2008年騰訊推出的賽車競速型游戲,印象很深刻當時的美術團隊很多潮人,他們希望將潮流的元素在游戲中有充分的體現,不過產品上線以后,我們發現飛車的主要用戶是由年齡較低的人群構成,對潮流并不敏感,于是我們只能作罷。然而十年過去了,當年8歲的孩子,現在已經18歲了,已經有了自我個性表達的意識,于是我們覺得,是時候有些潮流屬性了。


我們團隊的一位創意指導之前是vans的簽約插畫師,為了讓vans了解飛車,他和我們的動畫師ava用一個月的時間制作了一支短片,這支視頻打動了vans,于是我們定義了“隨我造”這個互動主題,進行了一系列的活動內容策劃與設計。我們做了一個活動,把車身和鞋子的涂鴉和創造開放給所有的用戶,搭建了一個網站,召集所有對潮流和創造感興趣的人進來進行二次創作。最后我們將參加本次互動的優秀玩家帶去洛杉磯vans總部,進行了一場潮流溯源之旅,在洛杉磯完成了巨幅的涂鴉作品之后,我們也和研發團隊將本次互動的地圖植入到了游戲中。


這次合作為跨界合作模式開辟了新的可能性,以創意為核心驅動力,為雙方品牌及用戶制造共贏。整個活動的完整閉環相對比較清晰,我們后來也發現,飛車的用戶對這次跨界合作的滿意度很高,對雙方品牌的知曉度及美譽度非常高,年輕人需要有自我的個性表達,未來飛車在潮流路線上還有非常多的可能性。

 

做虛擬代言人、做IP的情感延伸、做流行文化的引導和挖掘,前面跟大家分享了三個營銷層面切入的內容創意案例,我們也一直在思考,文化屬性只能通過營銷手段去后天塑造嗎?有沒有可能往前多走一步,在產品的研發層面就有足夠的投入和重視?


我有一個朋友之前在暴雪的故事和創意發展部,這個部門有300人左右,專注于產品文化屬性的塑造,以及故事的策劃與表達。我說這么大的團隊,你們養這么多藝術家,做出來的東西也沒有可量化的標準,你們的高層是怎么考慮的?他說很簡單,暴雪的高層很熱愛電影,他們相信故事的力量,也認為自己的游戲產品需要這些好的故事表達,所以他們愿意讓這些藝術家在這里進行創作。


他們的工作內容包含世界觀完善、戲劇沖突設計、人物塑造,IP生動化等很多類型,通過動畫、漫畫、小說、音樂等藝術形式進行表達。暴雪的IP內容本身就具備較好的品牌形象與氣質,所以暴雪的產品基本上不請明星代言人,靠自己塑造的世界和故事就足以有豐富的表現力了。他們還與廣泛的外部藝術家合作,整個大的部門都按照這個藝術性做很大的努力,近期的《守望先鋒》的多部CG動畫短片在成為經典的同時,也幫助產品極大地豐富了其文化屬性。


大家都知道“光榮”是以做歷史題材為主的一家公司,他們為什么有這個資本做這個事情呢?因為他們喜歡這個,光榮有一個“歷史研究部”,他們深度發掘歷史、充分尊重歷史,用戲說+野史+原創的方式,探尋創新機會,他們會基于已有既定認知的英雄進行豐富和改造,進行再設計或者塑造,會挖掘人物的心理和思想,真正體現這個人是怎樣的氣質,再統一進行表達。


在整個過程當中,有大量風俗、紋樣、禮儀、軍事、藝術發展的考究,這些都是學問,這個部門就是做這樣一些學問的研究,為研發團隊提供思考資料和歷史來源。


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這是英雄聯盟在今年公布的全新視覺識別體系“海克斯科技風”,這套體系中的識別元素,會被運用在各種線上、線下設計場合中。


除此之外,《英雄聯盟》也一直在積極構建自己的世界觀體系,今年其主要推出了英雄聯盟宇宙,并且在不斷的持續進行完善。在《英雄聯盟》團隊里面,已經新加入了很多來自迪士尼、好萊塢的專業人員,還加入了很多的劇本作家,皆在致力于豐滿英雄聯盟世界的文化細節。除了官方內容的產出之外,他們也不遺余力的推進UGC、PGC產出,確保社區的活躍度。



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什么是游戲品牌?


在我看來,游戲品牌由硬實力和軟實力兩個核心模塊構成。硬實力是核心玩法設計、系統架構設計、技術支撐與運營、營銷推廣等等。軟實力則是由世界觀架構、角色設計、核心故事沖突、音樂和美術等藝術模塊構成,一款游戲產品同時具備這兩個要素,才有談及品牌的基礎條件。


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當硬實力和軟實力都有一定基礎之后,才會有用戶圍繞其有豐富的UGC、PGC內容產出,同時官方通過OGC內容的產出,引導玩家進行持續的社區活躍,暴雪就是一個典型,除了玩法相關內容之外,大量的音樂、漫畫、CG很好的推動了社區活躍。當一個產品同時具備了的金字塔加上兩邊的內容以后,就可以說是已經形成了自己的品牌影響力。


反觀市面上的游戲產品,現在在國內真正能夠達成這樣一個社區形態的產品、并且具備影響力的,其實并不多。如果要做IP的持續耕耘,接下來,還要通過文學、漫畫、動畫、影視劇、大電影、主題樂園的方式,做更廣泛的衍生品體系。


整個內容金字塔從下往上是個從易到難的過程,為什么說游戲做IP會比較難呢?因為它是為內容創造內容,所有的延伸內容要遵循游戲本身的內容來進行展開,然而其他的藝術形態并不一定適合像游戲那樣去表達。一個簡單的例子,如果大家都是資深玩家的話,我們今天可以討論為什么游戲改編的電影沒有幾個像樣的?以一個知名游戲IP為例,影視領域的人關注這120分鐘里面如何抓住觀眾,很多游戲中的細節需要割舍,出品方選擇這個題材,大多只是想借力游戲IP的熱度。但同樣一件事情在是游戲IP擁有者看來就不一樣,他們想盡可能多的通過大量細節來表達自己的氣質,但這些表達需要大量的時間和對影視創作技巧的高要求。最終的結果就是雙方往往無法相互妥協,導致最終產出不盡人意。


在軟實力建設方面,我們也在嘗試進行一些努力,我們幫助《王者榮耀》進行故事生動化包裝,通過故事站的形式,進行世界觀、陣營、英雄背景故事的介紹,以及為皮膚進行獨立的故事線包裝,這方面我們也和王者項目團隊有持續的迭代計劃,幫助玩家理解“王者大陸”的形成,陣營、英雄之間的關系,以及王者榮耀的核心故事走向。


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這是我們與寶馬合作的趙云的形象,如果我們僅僅做一個皮膚、貼寶馬的LOGO上去會比較粗暴,所以我們依然為這款科幻風格的趙云皮膚設計了一個拯救小主公的故事。


除了OGC內容包裝之外,我們也嘗試做一些精品PGC內容的探索,我們做了一個《王者別鬧》的泡面番,因為精心段子設計和對王者游戲梗的深度理解,在B站自然轉發和互動數據都很好,每次更新發布都會有很多大號轉載。


另外我們也會圍繞女性用戶設計一些內容,比如《王者萌萌假日》,人氣1.2億,話題量3.9萬條,收藏28萬次,評分9.7分,是騰訊動漫人氣最高的王者同人漫畫作品。


我們同時也有在聯合國內非常優秀的漫畫家、插畫師、PGC平臺,圍繞王者輸出更多優質的內容,這里的創作原則都是奔著對游戲的熱愛為核心出發點所展開的,所以往往會有很多令人驚喜的優質內容出現。


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這是《天天愛消除》,我們團隊也幫他們進行了輕IP打造的整體策劃與設計。包括形象刷新、形象標準的制定等工作,我們和品牌、項目團隊緊密配合完成消除聯盟的全新亮相。


愛消除的用戶,以25歲到34歲的一、二線城市的女性用戶為主,他們希望收獲生活當中的“小確幸”,所以現在的形象設計都是通過這些用戶需求來推進的。我們與品牌的同事頭腦風暴,充分圍繞這一類人群,從場景、語言、行為等模塊出發進行創意構思,結合時事、熱點進行敏捷創作,通過多媒體的視頻和音頻的形式,進一步豐富形象,讓用戶感覺到這些小家伙是真實存在的。


令人欣慰的是,今天,我們的研發團隊,會把創意設計團隊在內容構思初期就拉在一起,就識別體系、文化內涵和所要表達的形式進行早期的深入溝通,我們會較早參與了解產品軟實力建設的進展,與項目組一起構思產品文化屬性的建設。


最后,還是回到“為內容創造內容”的主題,游戲行業非常特別,真正你想把這件事情做好,一定要在前期內容里面發揮足夠的功效,當他做的足夠好的時候,后面做任何的加持都是非常容易的。


 “陰陽師”的制作人金韜有一句話我非常欣賞:“產品做吸量,營銷做留存。”如果你真的正花費了足夠的心血去打磨產品的硬實力和軟實力,用戶一定會感受到你的用心,他們會以口碑相傳的方式留存下來,圍繞你的精心設計產出豐富的社區行為,而營銷,就是放大這些內容,讓用戶愿意留在這里,社區、圈子的氛圍經營到位,好的口碑就自然形成了。


最后回到我們今天的主題,為內容創造內容,希望我的分享大家能夠受用,如今的用戶都非常年輕、開放,同時他們通過互聯網,能夠了解到很多真正優秀的內容,我們能做的,唯有帶著足夠的誠意,拿出真正的精品,才能有自己的立足之地,謝謝。


關于騰訊游戲開發者大會

騰訊游戲開發者大會是由騰訊游戲學院舉辦,面向資深游戲行業從業者展開的行業盛會。旨在搭建一個開放的行業經驗交流平臺,并首次對外公布騰訊內部精品課程,期望通過分享最新的游戲開發經驗以及國際前沿資訊與技術,讓各專業領域人員可以一起探索游戲的更多可能性,打造出有風格有特色的精品游戲,讓更多人能夠感受到游戲作為第九藝術的魅力。

關于騰訊游戲學院

騰訊游戲學院由騰訊互動娛樂發起,致力于打造游戲知識分享和交流平臺,專注建設游戲職業培訓和發展體系。學院通過提供游戲類專業培訓課程、建設游戲職業發展通道、開展豐富的校園活動及行業活動,幫助在校生和游戲從業者提升職業競爭力,成就游戲創想夢。


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